Analizamos las próximas apuestas en el mundo de las estrategias de contenido digital y te contamos qué podemos aportar los expertos en traducción y localización para mejorarlas.
Los motores de búsqueda destinan cada día más esfuerzos a capturar las particularidades del lenguaje natural y la diversidad de preferencias y conductas de los usuarios, haciendo que la labor de los expertos en SEO se vuelva cada vez más desafiante. Atrás quedaron las épocas en las que bastaba con saturar de palabras clave un texto y el clic era la única unidad de medida del éxito. Hoy los esfuerzos se expanden dentro y fuera de las páginas en distintos formatos y soportes, y las variables estratégicas a ponderar no hacen más que crecer y complejizarse.
Sin embargo, hay dos certezas que permanecen. La primera es que una estrategia de contenidos digitales que funcione tiene que poder crear contenido que los motores puedan indexar para que los usuarios los puedan encontrar. La segunda, que para lograrlo las recetas mágicas no sirven.
A medida que la tecnología en materia de búsquedas en línea se vuelve más sofisticada, las estrategias digitales necesitan volverse más personalizadas. Cada marca debe encontrar su propio equilibrio de recursos, combinando inversión en infraestructura tecnológica, talento para la planificación estratégica de la comunicación y un conocimiento profundo de sus audiencias.
Veamos a continuación qué temas trae consigo el futuro del SEO y por qué es buena idea sumar la perspectiva de un proveedor de servicios lingüísticos al tomar decisiones sobre estrategias de contenido global.
#1 La evolución de la inteligencia artificial aplicada a búsquedas
Tradicionalmente, el SEO en página trata de seleccionar un par de palabras clave, pensar variantes de términos que estén relacionados y ubicarlos estratégicamente en ciertos lugares y categorías de la página que garantizan una buena indexación y nos meten en la carrera por el posicionamiento (título y subtítulos, primeros párrafos y contenido above the fold en general).
Sin embargo, cada nuevo paso en la evolución de la inteligencia artificial aplicada a búsquedas nos obliga a revisar y editar el “manual de buenas prácticas SEO” para adaptarlo a las posibilidades y oportunidades que nos brinda la tecnología.
El hito más reciente en materia de saltos tecnológicos para búsquedas lo ha protagonizado Google (el buscador más usado en el mundo) con el lanzamiento de BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers, por sus siglas en inglés). BERT es una red neuronal de código abierto entrenada para procesar el lenguaje natural.
BERT afecta a una de cada diez búsquedas y le permite a Google comprender mejor cómo se usa el lenguaje y, especialmente, cómo funcionan las palabras individuales dentro de las búsquedas, pero no aisladas, sino en contexto. Esto significa que, en lugar de procesar palabra por palabra, ahora cada término puede ser considerado en el contexto de una oración, en relación con los que lo preceden y suceden.
¿Deben los expertos en SEO, a partir de esto, optimizar el contenido pensando en BERT? No, porque no existe tal cosa como “optimizar para BERT”. Danny Sullivan, experto en búsquedas de Google, lo explicó tras el lanzamiento: “No hay nada que optimizar para BERT, ni nadie tiene que repensar nada. Los fundamentos que buscan recompensar un contenido excelente permanecen inalterables”.
No obstante, aunque no se pueda “optimizar para BERT”, se puede aprovechar cada pequeño paso que da la inteligencia artificial hacia una óptima comprensión del lenguaje natural como una oportunidad para reevaluar las propias prácticas, y preguntarse si estamos creando contenido de máxima calidad y orientado a dar respuesta a las intenciones de búsqueda reales de usuarios reales.
Esta revisión consta de dos pasos. El primero es entender cómo funciona el procesamiento del lenguaje natural para crear un contenido más claro, comprensible e indexable para los motores de búsqueda. El segundo se trata de conocer a fondo los contextos culturales en los que se comunican nuestras audiencias para crear un contenido más claro, comprensible y disfrutable.
El primer paso es de naturaleza técnica y requiere conocer las bases para escribir contenido compatible con los mecanismos de procesamiento del lenguaje natural (PNL). Escribir para PNL exige conocimientos de lógica y de sintaxis que permitan lograr oraciones simples, de estructura clara, en la que la relación entre las palabras sea evidente y no ambigua. El segundo paso, destinado a crear contenido de calidad para usuarios reales, requiere conocer en profundidad sus culturas, los contextos en los que se mueven y sus distintas formas de interactuar con la lengua.
En ambos ámbitos, la ayuda de un proveedor de servicios lingüísticos puede añadir valor. El trabajo con lingüistas altamente capacitados garantiza que la sintaxis de los contenidos en los idiomas de destino sea la apropiada y sea apta para el trabajo de los motores de búsqueda, mientras que el aporte de traductores nativos permite que los contenidos puedan ser llevados a cualquier idioma con la claridad y el atractivo necesarios para resonar en cada audiencia.
#2 El crecimiento de las búsquedas por voz
De la mano de la popularización de los asistentes virtuales como Siri, Alexa o el Asistente de Google, sumado al aumento del tráfico en dispositivos móviles, las búsquedas dejan de ser palabras sueltas escritas mediante un teclado para convertirse en frases y preguntas dichas al micrófono. En una encuesta reciente, el 48 % de los consultados dijo usar la búsqueda por voz, el 79 % consideró que la tecnología de voz mejora su calidad de vida y el 92 % afirmó que le ahorra tiempo.
Este cambio de medio genera un cambio en el uso del lenguaje, dando lugar a intentos de búsqueda con consultas más largas y complejas. A medida que los usuarios van ganando confianza en la interacción con los nuevos dispositivos, nos encontramos con expresiones más ricas y variadas, tanto en sintaxis como en semántica.
¿Cómo pueden los expertos en SEO e inbound marketing ponerse al frente de la tendencia creciente de búsquedas por voz? Escribiendo contenido con un tono conversacional y estructurado en forma de respuesta a posibles preguntas de sus públicos objetivo.
Para poder crear contenido que sea una respuesta a una pregunta de un usuario real, lo importante es comenzar por identificar cuáles pueden ser los posibles intentos de búsqueda de nuestros usuarios. Existen múltiples clasificaciones sobre los distintos tipos de intentos de búsquedas en internet, pero, a grandes rasgos, podemos agruparlas en tres categorías:
- búsquedas de navegación, en las que el usuario ya sabe adónde quiere llegar y usa el buscador para encontrar un enlace a su destino,
- búsquedas informacionales, en las que el usuario quiere conocer o profundizar su conocimiento sobre un tema por cuestiones educacionales, de entretenimiento o con una posible pero lejana intención de compra,
- búsquedas comerciales, en las que el usuario tiene un claro objetivo de compra y busca formas de concretar la operación de inmediato.
A esto hay que sumarle que, dependiendo del grado de conocimiento previo y del compromiso que tenga el usuario con el tema de su búsqueda (lo que en marketing online se visualiza generalmente en forma de embudo), la estructura de la pregunta podrá ser más simple (por ejemplo, qué es x) o más compleja (por ejemplo, cuál es la mejor forma de hacer x).
Como puede verse, el paso de búsqueda escrita a búsqueda por voz no es solo un cambio de formato, es un cambio total de la conducta y de la forma de interactuar con el lenguaje. Para encontrar formas creativas y competitivas de sumarse a esta tendencia, un equipo experto en idiomas puede ser de gran ayuda en la investigación de palabras clave dirigidas a la optimización para la búsqueda por voz de distintos públicos objetivo. Su aporte puede ser especialmente valioso en estrategias de palabras clave de cola larga (long tail SEO), proponiendo nuevas alternativas a explotar en nichos con baja competencia.
#3 La optimización para SERP (del inglés Search Engine Results Page)
El combate por el tráfico ya no solo se limita a los famosos “diez enlaces azules”, sino que se extiende a resultados en vídeos, imágenes, noticias, mapas, listas, tablas y descripciones de productos, entre otros. La clave para conseguir resultados eficientes y consistentes en todos los formatos es incorporar una mentalidad 360°: abandonar las concepciones arbitrarias sobre la jerarquía de tal o cual formato sobre otros, pensar en términos de objetivos y ponderar el valor de cada canal en función de la estrategia integral de marca.
Cojamos el caso del vídeo que, de acuerdo con Cisco, se espera que ocupe el 80 % del tráfico online para 2021. Una marca que tiene material en vídeo sin optimizar está desperdiciando una inmensa oportunidad, por lo que un buen comienzo sería revisar sus contenidos disponibles y localizar los datos básicos de indexación para sus audiencias de destino.
Los buscadores normalmente cogen datos del título, de las descripciones y de las etiquetas de los vídeos para comprender el contenido, indexarlo y ponerlo a disposición de los usuarios, por lo que optimizar esas tres categorías es un buen punto de partida. Sin embargo, para algunas industrias, esto puede resultar insuficiente para lograr un buen posicionamiento. Un segundo paso que implementar sería adjuntar también transcripciones. Un tercer paso, dirigido a expandir el alcance global del vídeo, sería incluir subtítulos en los idiomas de las audiencias de destino. Con todos estos esfuerzos, no solo se mejoran las oportunidades de posicionamiento SEO, sino también la experiencia general de los usuarios.
Para hacer frente a estas demandas, un proveedor de servicios lingüísticos cuenta con equipos multidisciplinarios de traductores y editores en todos los idiomas, y con gestores de proyectos y técnicos en distintos medios para ofrecer asistencia en la optimización y localización de contenidos en todos los formatos. Este servicio habitualmente incluye la creación de bases terminológicas y guías de estilo, dos recursos lingüísticos que ayudan a afianzar la estrategia de marca en todos los canales, asegurar la consistencia en la creación y traducción de contenido a lo largo del tiempo y, en definitiva, a ahorrar tiempo y costes.
En resumen, el crecimiento de alternativas en la página de resultados de búsqueda es a la vez un desafío y una oportunidad para las marcas de explorar nuevas y más atractivas formas de conectar con sus audiencias globales, y un experto en idiomas es el socio ideal para llevarlas a cabo.
Reflexiones finales
Las prácticas SEO evolucionan junto con la tecnología, en un camino que busca ajustarse cada vez más a las realidades y a las experiencias de los usuarios. Para hacerlo, no basta con ejecutar recetas o “atajos”: la clave está en desarrollar estrategias globales que involucren una inversión en infraestructura tecnológica y el conocimiento lingüístico y cultural de las audiencias a partes iguales.
Sumar el aporte de un equipo experto en idiomas en esta tarea no solo logrará resultados atractivos y significativos para cada público objetivo, sino que permitirá ahorrar tiempo y costes, y asegurará la consistencia de la estrategia de marca en todos los formatos.
